История одной национальной рекламной кампании на транспорте.
В 5-ти городах Украины на протяжении полугода можно было заметить яркие автобусы, троллейбусы и трамваи Мяу!™, бренда кормов для кошек компании Кормотех. С этой рекламной кампанией на транспорте под ключ постаралась команда рекламного агентства PUSH-K Solutions. Поделимся подробностями.
Об эффективности. Представим себе большой и красивый троллейбус, который из дня в день пересекает целый город миллионник, показывая жителям ваши рекламные вижуалы и сообщения. Большой и в разных частях города – разумеется чутье говорит, что это эффективнее нескольких бордов, которые стоят столько же. Чутье это хорошо, но мы без фактов и статистики никуда. Чтобы понять эффективность рекламной кампании на габаритном транспорте и сравнить ее с прочими каналами коммуникации, необходимо сопоставить под разными углами и коэффициентами стоимость и охват. Все кажется просто, но рынок транзитной рекламы суров. Лишь один из 5-ти локальных специализированных операторов смог дать OTS статистику по маршрутам в виде прогноза количества неуникальных контактов в месяц, а остальных вообще запрос статистики удивил (обычно клиенты не спрашивают такое, как оказалось). Тут уже рассчитывать не приходилось на получение данных по базовому числу GRP/день по маршрутам. Для подготовки корректных близких к реальности прогнозов показателей OTS, CPT и GRP кампании, было собрано и проанализировано множество докладов, статей, кейсов за приделами Украины. По крупицам пазл сложился, все расчеты эффективности были проведены и теперь мы с обосновано можем сказать, что для широких целевых аудиторий при своей текущей стоимости (начало 2019) реклама на транспорте – прекрасный канал коммуникации.
Дизайн рекламы на транспорте и согласования. Актуальный Key Visual МЯУ!™ был нами адаптирован для использования на габаритном транспорте. После согласования конкретных маршрутов, моделей дизайн макеты были индивидуально подготовлены под каждую единицу транспорта. В подобных адаптациях стоит учитывать % ограничение по печати на окнах и технологические отверстия; стоит помнить, что при плохой погоде (мокрый снег) нижние борта быстро пачкаются, поэтому сюжеты и сообщения желательно размещать повыше.
В большинстве городов согласование рекламных изображений с муниципальной властью необязательно или имеет формальный характер, а учитывая, что продукт кампании корм для кошек, то сюрпризов не ожидалось. Но тут пришел момент подачи локальным оператором в Одессе макета брендирования трамвая местным властям, и мы получили отказ. Предполагаем, чиновников смутило изображение миски с кормом, которую нам предложили убрать из макета. Сложно понять, какие химические реакции повлекли заключение, что миска с кормом и его упаковка на транспорте могут быть неоднозначно восприняты одесситами, но история закончилась благополучно. Макет все-таки был одобрен без изменений. Возможно помогли примеры Киева, Львова, Харькова и Днепра, где подобных мыслей не возникало.
Нанесение на транспорт. Само брендирование общественного транспорта всегда является отдельной существенной статьей расходов, она сопоставима с 2-3 месяцами проката самого транспорта. Отметим, что в Киеве, Львове, Одесе, Днепре и Харькове операторы давно прекрасно освоили техники нанесения: изображения сочные, а сама пленка в прекрасном состоянии может продержаться даже более года. Учитывая, что ежемесячный фотоотчет в таких проектах обычная практика, то в случае повреждений изображения всегда можно попросить обновить конкретный участок (пр. дверь), это может быть платно, но речь будет о небольших сумах, если сравнивать со стоимостью полного брендирования.
Недобросовестные операторы. Мы уверены в наших локальных партнерах по рынку рекламы на транспорте и рады, что они придерживаются таких же высоких стандартов этики бизнеса, как PUSH-K Solutions. Увы, кроме этих прекрасных компаний на рынке есть и недобросовестные конкуренты, которые абсолютно не брезгуют методами, ради доли рынка. С подобной ситуацией мы столкнулись в Харькове. За 2 месяца до истечения контракта на прокат транспорта с нашим брендингом конкуренты наших локальных партнеров организовали демонтаж брендирования с троллейбуса и выслали фотографии ободранного троллейбуса в депо непосредственному заказчику (!) с комментарием, по содержанию «Мы предупреждали, что работать в Харькове нужно с нами» (!). Подобное поведение не просто портит здоровую конкуренцию на рынке и нарушает антимонопольное законодательство Украины, а недопустимо в принципе в цивилизованном обществе. Благодаря нашим совместным усилиям вместе с харьковским оператором данная ситуация была мгновенно урегулирована и спустя 3 дня троллейбус после повторного брендирования вышел на маршрут без затрат для клиента и агентства. Этот случай наглядно показывает, что за справедливость стоит бороться, а недобросовестным операторам не место на рынке, как и их покровителям-вдохновителям на государственной службе.
В целом удалась отлична рекламная кампания на транспорте, а все участники получили отличный опыт и экспертизу. «Обережно, двері зачиняються» 😃
